Co zrobić, gdy klient odchodzi?

W każdym biznesie w końcu nadchodzi ten dzień, kiedy klient oświadcza, że pora zakończyć współpracę. Co w takiej sytuacji powinniśmy jako firma zrobić, jak się zachować, czy w ogóle należy jakieś działania podejmować? Na bazie doświadczeń zebranych na co dzień w Thulium, podzielę się dobrymi praktykami i w kilku krokach pokażę jak zadziałać, żeby taką porażkę w przyszłości przekuć w sukces.

Ponieważ działamy w modelu SaaS sprzedając produkt B2B, to dla takich firm te praktyki najlepiej się sprawdzą. Co nie oznacza, że nie są one bardziej uniwersalne, bo można wykorzystać przedstawiony model także w innych przedsięwzięciach.

W każdym biznesie w końcu nadchodzi ten dzień, kiedy klient oświadcza, że pora zakończyć współpracę. Co w takiej sytuacji powinniśmy jako firma zrobić, jak się zachować, czy w ogóle należy jakieś działania podejmować? Na bazie doświadczeń zebranych na co dzień w Thulium, podzielę się dobrymi praktykami i w kilku krokach pokażę jak zadziałać, żeby taką porażkę w przyszłości przekuć w sukces.

Ponieważ działamy w modelu SaaS sprzedając produkt B2B, to dla takich firm te praktyki najlepiej się sprawdzą. Co nie oznacza, że nie są one bardziej uniwersalne, bo można wykorzystać przedstawiony model także w innych przedsięwzięciach.

Zbierz dane

1. Zrób exit interview – najskuteczniej zadzwonić.
2. Zapytaj dlaczego klient odchodzi i pytaj dalej, dopóki nie dojdziesz do sedna.
3. Przy większej skali zautomatyzuj poprzez ankietę np. przy wyłączaniu subskrypcji.
4. Przeglądnij historię kontaktów z klientem: odsłuchaj rozmowy telefoniczne, przeczytaj e-maile, czaty.
5. Sprawdź jak klient korzystał z Twojego produktu – z jakich funkcji, jak często, w jaki sposób.

Pamiętaj – najważniejsze są fakty, a nie wyobrażenia. Na tym etapie nie polegaj na tym, co Ci się wydaje, tylko zbierz jak najwięcej danych.

Przeanalizuj w większym gronie

1. Zbierz zespół kilku osób z różnych działów firmy (sprzedaż, obsługa klienta, produkcja).
2. Przedstaw zebrane fakty.
3. Zastanówcie się, co poszło źle, a co poszło dobrze.
4. Do każdego negatywnego wniosku zróbcie burzę mózgów, której celem będzie wygenerowanie pomysłów na poprawę w przyszłości.
5. Dobrymi praktykami podzielcie się z całą firmą.

W efekcie powstanie lista rzeczy do zrobienia, która pewnie będzie dotykać całej organizacji. Najlepiej nadać najważniejszym sprawom priorytety i przystąpić do realizacji.

Poznaj przyczynę

Okazuje się, że pierwsza odpowiedź klienta na temat rezygnacji najczęściej nie jest faktycznym powodem. Pierwsza odpowiedź powinna skłonić do refleksji i zadawania kolejnych pytań. Przykład:

“Nie miałem potrzeby korzystania z waszego narzędzia”.

Na pierwszy rzut oka zakończyliśmy pracę – przyczyna jest podana. Z drugiej strony, skoro klient jest podobny do wielu innych, dlaczego akurat on nie miał takiej potrzeby? Być może prawdziwa przyczyna leży zupełnie gdzie indziej. Należałoby tu wrócić do zebranych danych i analizy. Kontynuując przykład, może się okazać że:

Zweryfikowaliśmy, z jakich części produktu klient korzystał – nie widać nic nadzwyczajnego. Zweryfikowaliśmy, w jaki sposób z nich korzystał – okazuje się, że jednego modułu używał w zupełnie inny sposób, niż to zaprojektowaliśmy. Zaglądamy w zgłoszenia od klienta – rzeczywiście, zadawał pytania związane z tym modułem, ciężko stwierdzić czy faktycznie mu pomogliśmy.

Teraz należałoby się zastanowić, gdzie może leżeć problem:

• Czy klient miał właściwie przeprowadzony onboarding?
• Czy system jest intuicyjny i zrozumiały?
• Czy zawiodła dokumentacja?

Idąc tym tropem możemy dojść do prawdziwej przyczyny, do fundamentalnych problemów leżących w procesach w firmie.

Kilka przykładów takich przyczyn, do których doszliśmy u nas w firmie:

• Źle dobrany segment rynku docelowego (klienci w tym segmencie mają zupełnie inne potrzeby, niż nasz produkt rozwiązuje).
• Zbyt skomplikowany produkt.
• Brak istotnej funkcjonalności w produkcie.

Idąc po nitce do kłębka:

“Nie miałem potrzeby korzystania z waszego narzędzia”. Dlaczego? Bo klient używał systemu w sposób niezgodny z zamierzonym przez nas. Dlaczego? Bo pomimo szkolenia i przeczytania dokumentacji niepoprawnie skonfigurował system. Dlaczego? Bo konfiguracja ma wiele opcji i nie jest zrozumiała. Kategoria: zbyt skomplikowany produkt.

Czasem oczywiście przyczyna jest prozaiczna, co trzeba mieć na uwadze: zakończenie biznesu, zbyt wysoka cena, zmiana profilu działalności.

Mierz i wyciągaj wnioski

Gdy skrupulatnie przeprowadzimy analizę i poznamy przyczynę rezygnacji należałoby odpowiednio każdą rezygnację skategoryzować. Pozwoli nam to sprawniej zarządzać pracą w firmie, bo wiemy, co naszych klientów najbardziej boli, więc wiemy na czym powinniśmy skupić uwagę. Dodatkowo każda zmiana u nas oddziaływuje na klientów, więc bez mierzenia nie dowiemy się, czy aby na pewno rozwiązaliśmy problem, który się pojawił.

Warto mierzyć takie rezygnacje klientów także ilościowo. Tu pomocne będą takie metryki jak:

• Customer Churn – liczba rezygnacji w danym miesiącu / liczba klientów na początku tego miesiąca
• Revenue Churn – kwota jaką przynosili miesięcznie klienci rezygnujący / MRR (Monthly Recurring Revenue) z poprzedniego miesiąca
• License Churn – liczba licencji, z których klienci zrezygnowali w danym miesiącu / liczba licencji na początku tego miesiąca

W zależności od modelu biznesowego mogą być używane różne metryki. Jeśli pobierasz opłatę płaską, to pewnie wystarczy Revenue Churn, a jeśli klienci płacą w zależności od liczby zakupionych licencji, to monitorowanie wszystkich trzech pozwoli Ci lepiej zrozumieć, z czym masz do czynienia.

Jeśli będziesz zastanawiać się, czy Twoje działania w zakresie analizy i poprawy przyczyn rezygnacji klientów działają, to obserwacja trendów wskaźników rezygnacji pozwoli Ci odpowiedzieć na to pytanie.

Pomagaj do końca

Sytuacja, gdy klient odchodzi na pewno nie należy do łatwych i to dla obu stron. Dla dostawcy i osoby obsługującej klienta może się ona wiązać z dużym stresem. Być może będę musiał tłumaczyć się przed szefem co się stało, a może okaże się, że to ja zawiniłem i ktoś wyciągnie konsekwencje.

Nie daj się ponieść takim myślom. Przede wszystkim należy zachować dystans i postarać się, żeby na tym końcowym etapie obsłużyć klienta w pełni profesjonalnie. Pokazać mu, że do ostatniego dnia umowy traktujemy go tak, jak każdego innego klienta. Dzięki temu stres po drugiej stronie się zmniejszy, bo trzeba mieć świadomość, że odejścia boją się także nasi klienci. W końcu każda zmiana wiąże się z dużym wysiłkiem i świadomość, że dostawcy można ufać i nie będzie rzucał kłód pod nogi jest na wagę złota.

Warto zostawić po sobie dobre wrażenie, klient na pewno to zapamięta i doceni, że pomagaliśmy mu do końca i nie utrudnialiśmy rozstania. A to może zaowocować w przyszłości. Niejednokrotnie mieliśmy sytuacje, gdy klienci, którzy odeszli, po pewnym czasie wracali. Gdybyśmy nie stawiali na profesjonalizm do końca, to z pewnością tak by się nie działo.

“Każda klęska jest nawozem sukcesu”

Jak mawiał jeden z bohaterów popularnej polskiej komedii lat 90. Nikomu nie życzę rezygnacji klientów, natomiast gdy to się już wydarzy – bądźmy przygotowani. Odejścia są niestety nieuniknione, ale wykorzystajmy takie sytuacje, żeby wznieść naszą organizację na jeszcze wyższy poziom. Czego wszystkim czytającym życzę.

Przydatne metody do analizy:

1. Burza mózgów
2. Six Thinking Hats
3. Diagram Ishikawy
4. 5 Why